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Customer Retention: un obiettivo strategico per le imprese

Il termine ‘Retention’ significa letteralmente “conservazione” o “mantenimento”. Può assumere una doppia accezione: la prima legata alla relazione azienda-consumatore (customer retention), l’altra relativa alla capacità dell’azienda di gestire e conservare i propri dipendenti (employee retention).

Entriamo nel merito del primo significato del termine, quello che concerne le strategie di business per fidelizzare il cliente e potenziare l’immagine aziendale.

Un errore comune, commesso frequentemente dalle aziende, consiste nel ridurre gradualmente l’attenzione al cliente, considerandolo ormai al riparo dai competitors. Bisogna, invece, tenere in considerazione che, ancor prima di occuparsi di business development, occorre investire sul mantenimento dei clienti acquisiti e quindi, gradualmente, la strategia di customer retention va integrata a quella di sviluppo.

I benefici di una corretta Customer Retention

Ecco alcuni dei benefici economici che la customer retention può portare:

  • Aumento degli acquisti

Nel tempo, i clienti conoscono sempre meglio i loro fornitori. Se la relazione con il proprio fornitore è soddisfacente, il cliente tenderà ad affidarsi ad esso, eventualmente anche per altri prodotti o servizi.

  • Passaparola

I clienti soddisfatti sono più propensi a un passaparola, che può influenzare le scelte di altri potenziali clienti.

  • Riduzione dei costi di gestione del cliente sul lungo periodo

I costi iniziali di acquisizione del cliente possono essere elevati, oltre a richiedere parecchio tempo. Invece, il costo di mantenimento di un cliente può essere più basso e portare più profitto a lungo termine.

  • Premium prices

I clienti soddisfatti, talvolta, premiano i propri fornitori – ritenuti indispensabili – pagando un prezzo maggiore. Inoltre, se la percezione del valore non dipende più solo dal prezzo del servizio, i competitors eserciteranno un appeal minore sui clienti “storici”.

Come impostare una strategia di Retention

Innanzitutto, una buona strategia di customer retention deve aver inizio con il primo contatto che l’azienda instaura con il cliente e protrarsi per tutta la durata della collaborazione, attraverso continue relazioni di scambio.

Inoltre, fare retention significa anche “sorprendere” i clienti superando le loro aspettative, offrendo servizi o prodotti di alta qualità e garantendo un supporto completo e costante attraverso un accurato customer service.

Bisogna, però, fare una considerazione sulla necessità di differenziare i clienti e operare una selezione di quelli destinati alla customer retention. Potrebbe infatti non essere vantaggioso conservare relazioni con tutti i clienti, poiché alcuni potrebbero essere in cerca del prezzo migliore e cambiare continuamente fornitore, altri potrebbero comportare costi di mantenimento troppo elevati.

Si rivela quindi di fondamentale importanza scegliere i clienti – quelli che portano un valore aggiunto – a cui dedicare un’attività di retention.

Customer Lifetime Value: come misurare l’efficacia delle attività di Retention

La customer retention conduce al customer lifetime value, ovvero, il valore del cliente per tutta la vita.

Nello specifico, il Lifetime Value (LTV) misura i profitti calcolabili in base alla relazione con i clienti e al loro comportamento d’acquisto, rivelandosi quindi un indicatore utile per verificare l’efficacia delle attività di retention.

Si può calcolare attraverso l’ausilio di un database di clienti, contenente tutto lo storico dei loro acquisti.
Moltiplicando il profitto totale (pari al fatturato, a cui vanno sottratti i costi variabili) per il “tasso di sconto” e dividendo poi per il numero di clienti iniziale, si ottiene il LTV.

Occorre effettuare questo calcolo per diversi periodi, considerando sempre il Retention Rate (la percentuale di clienti rimasti attivi da un anno all’altro) e osservando quindi le variazioni nel LTV. Se aumenta, le attività di customer retention funzionano, altrimenti sarà bene rivedere la strategia.

 


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